¿Por qué en México y en América Latina es tan difícil manejar ordenadamente la cadena de distribución? Sencillamente, porque no hay fidelidad entre los jugadores y existe un exceso de competencia. ¿Cómo evitar que se fracture la relación fabricante-distribuidor? Con la distribución de dos etapas

Guitze Messina / Fotografías: Mundo HVAC&R

La fidelidad y sus ramificaciones, junto con la sobrecompetencia, son cuestiones muy relacionadas entre sí que no deben olvidarse cuando se desea tener una distribución competitiva y clientes leales. Pensando en esto, se puede analizar el eslogan mercadológico más usado en América Latina por los distribuidores de aire acondicionado: distribuimos las mejores marcas. Esto implica que una distribuidora vende de 3 a 5 marcas diferentes de equipos de aire acondicionado.

No se profundizará en el costo adicional de los inventarios de varias marcas, pero es obvio que mientras más marcas y modelos se distribuyan, cuesta más mantener el control de los inventarios. El punto es que el distribuidor diluye su poder de compra con una marca para mantener a raya a los diversos fabricantes, negociando precios entre ellas.

En América Latina, los fabricantes tienen muchos más distribuidores por área de cobertura que en Estados Unidos. Eso no tiene sentido, y crea un mayor nivel de competencia en precios al tener más seudodistribuidores vendiendo el mismo producto en el mismo territorio.

El fabricante no protege el territorio de sus distribuidores, sino que cotiza con todo aquel “distribuidor” y “contratista” que dice tener la posibilidad de hacer una venta grande. La falsa idea de pensar que mientras más distribuidores se tienen, más oportunidad de venta existe, se debería confrontar con la teoría económica de la oferta y la demanda. Lamentablemente, los fabricantes siguen pensando que tener más distribuidores es mejor y no se dan cuenta de que están creando un nivel de sobreoferta que impacta en los precios.

Ahora bien, si el fabricante no protege al distribuidor, éste no le será fiel. El problema se observa de igual forma en la relación entre distribuidores y contratistas. Ocurre que muchas veces los distribuidores tienen departamentos de instalación porque entienden que es una manera de aumentar sus ventas, pero implica que no son fieles a sus contratistas. Esto también es una consecuencia de la informalidad de los mismos. Sin embargo, los contratistas temen mucho a ese tipo de distribuidores y tratan de comprarle a quienes no compiten con ellos.

La falta de fidelidad crea desconfianza en toda la cadena, la cual genera un gran nivel de descontrol y no le permite al fabricante, ni a muchos distribuidores, ser “invitados a conocer” al cliente final para poder consultarle acerca de sus problemas y de las soluciones específicas de su proyecto. El descontrol surge a consecuencia de no saber a qué proyecto se le cotiza, pues los distribuidores y contratistas sienten “miedo” de que el fabricante cotice directamente o a través de otro competidor.

Esto no deja otro camino que competir en precio; sin embargo, si la cadena puede ir unida a la mesa del cliente y conocer sus problemas específicos, entonces, la diferencia es la calidad de la solución, no el precio. El cliente final tendrá una verdadera garantía de servicio, del funcionamiento adecuado del producto y de la existencia de refacciones. Cuando la venta se realiza sin la participación del distribuidor, el fabricante corre el peligro de que, si algo sale mal, las garantías tienen menos probabilidad de ser cumplidas y muchas refacciones no se reciben a tiempo.

El marketing de la distribución
La falta de fidelidad no permite que la cadena se unifique en un objetivo común y sólo se une cuando se tienen los precios más bajos. Igualmente, cada eslabón de la cadena tiene que hacer marketing y labor de ventas de manera independiente, aumentando los costos individuales de cada eslabón. Este punto de la unión en marketing y ventas es muy importante y se abordará al profundizar en las ventajas de la distribución de dos etapas.

En cuanto al problema de la sobreoferta, ¿tiene sentido que una marca de aires acondicionados tenga un distribuidor o menos por estado en EUA y 80 en México? Un fabricante cree que al tener muchos distribuidores es más productivo, cuando lo que realmente está haciendo es canibalizar su marca y obligando a sus distribuidores a competir en precio ofreciendo el mismo producto en el mercado. A corto plazo, esta estrategia puede tener ciertos “beneficios”, pero a largo plazo los distribuidores de excelencia comienzan a reducir su interés en la marca y buscar alternativas que los respeten más.

Los fabricantes, pues, deben concentrarse en exigir una serie de requisitos mínimos para que un distribuidor pueda representarlos (Figura 1).

Al ver esta lista de requerimientos, se puede preguntar cuántos fabricantes exigen esto. La lista de requerimientos tiene una contraparte, si el distribuidor decide hacer la inversión para cumplir todos estos puntos, se le deben otorgar ciertas garantías (Figura 2).

En la actualidad, muchos fabricantes cotizan directamente con el contratista para ser más competitivos, ya que el margen normal del distribuidor los saca de competencia, pero es importante saber la diferencia de productos que están en inventario y los que se manejan por orden. En la medida que esta diferencia es entendida por toda la cadena, el cliente final y la marca ganan más.

¿Cuál es la solución a largo plazo?
La implementación de la distribución de dos etapas (D2E), en la que el distribuidor es fiel a una o dos marcas que lo protegen y sólo trabaja con contratistas, redunda en una serie de beneficios para la cadena de suministro (ver recuadro).

El mayor beneficio de la D2E es que permite que la fidelidad demostrada por la concentración de las compras del distribuidor y de sus principales contratistas conduce a la unión de toda la cadena para hacer marketing, lo que promueve una mayor demanda de venta comercial y residencial para los contratistas.

Los contratistas no saben de marketing y muchos no saben administrar adecuadamente la parte financiera ni de costos de un negocio. Es importante que su distribuidor lo ayude en este aspecto para que pueda tener más influencia en el mercado residencial el cual requiere mayor y mejor marketing, pero es más rentable y no requiere de tanto capital de trabajo, pues no implica ofrecer crédito.

La unión en el marketing es necesaria, porque una de las razones por la cual los contratistas reducen tanto sus precios de servicio es que no obtienen suficiente trabajo residencial para su empresa y tienen mucho tiempo ocioso. Al lograr que los fabricantes y distribuidores, quienes manejan más eficientemente los métodos modernos de marketing, se unan para ofertar opciones de obtención de clientes para los contratistas, entonces, se incentiva la demanda desde el final del mercado. Esto se llama halar la demanda versus empujar la demanda a base de precio; la clave es encontrar a aquellos clientes que buscan la solución vs. reducir los precios para que vengan clientes. Este método de marketing no se usa en América Latina, o se usa muy poco, ya que no hay fidelidad en la cadena.

Por lo tanto, al implementar un modelo de D2E logramos:

1. Menos seudodistribuidores y más distribuidores profesionales y eficientes, lo que reduce el exceso de demanda y presión en los precios.
2. Mayor compromiso y fidelidad de marca entre fabricante, distribuidor y contratista.
3. Mejor comunicación para saber cuáles proyectos queremos cotizar, pues se sabe que el fabricante no cotizará directamente ni a través de un contratista.
4. Campañas de mercadotecnia en conjunto entre fabricante y distribuidor para ayudar al contratista, que lo fidelizan aún más, por encima del precio, pues “lo están ayudando a conseguir más trabajo”.
5. Mayor nivel de capacitación al contratista, ya que hay un mejor nivel de venta continua con los mismos clientes y se puede invertir en ellos.
6. El fabricante no tiene que ser el más barato en todos los productos, pero debe ser competitivo y el distribuidor no tiene que manejar 3 a 5 marcas, pues concentra sus compras en uno o dos fabricantes que lo protegen en su mercado.
7. El cliente final estará más satisfecho, pues recibe un mejor servicio y la dedicación del distribuidor le garantiza atención más rápida y existencia en refacciones de los productos que compró.
8. El contratista es más fiel al distribuidor que sabe que tendrá existencia de la marca que ha decidido utilizar y que el distribuidor no competirá con él.
9. En proyectos grandes, el distribuidor recibirá una menor comisión, pues no tendrá que invertir en inventario, pero garantiza el servicio, refacciones y el cumplimiento de la garantía de la marca al cliente final.

¿Por qué con tantas ventajas no se implementa la distribución de dos etapas más a menudo en México y América Latina? Es importante reconocer que los directores regionales de las principales marcas duran por unos años, y muchas veces vienen con unas metas corporativas que no son realistas. Su trabajo es a corto plazo y, por ende, sus estrategias también lo son. La D2E en un sistema de distribución no ofrece resultados inmediatos, por ello, no tiene sentido para muchos de estos directores implementar una solución que no les permitirá “verse bien en los números que espera la corporación”, aun cuando dicha corporación practica la D2E en Estados Unidos y Europa.

¿Cómo implementar el sistema D2E si los resultados no son inmediatos?
Para empezar, hay que entender que el sistema tendrá mejores resultados para quienes lo implementen primero, ya que será una diferencia para los distribuidores versus lo que ofrecen otros fabricantes en el mercado actualmente. Segundo, el sistema lo implementarán las empresas que están perdiendo ventas con distribuidores, o que su sistema actual de distribución con seudodistribuidores de 3 y 5 marcas no les permite el nivel de rentabilidad adecuado. Al implementarlo los distribuidores van a apreciar la diferencia y muchos estarán dispuestos a asumir las exigencias del fabricante a cambio de “protección de su territorio”. Esto le dará mejor distribución al fabricante, quien comenzará a ver resultados más rápidamente que si esperara a que todo el mercado esté convertido en D2E para cambiar.

Quien entre al último, sin duda tendrá más problemas, pues los mejores distribuidores estarán tomados y no tendrán más opción que ayudar a los más pequeños o de menor calidad a crecer. Este es un riesgo que algunos fabricantes más grandes de aire acondicionado probablemente prefieran tomar, concentrados en el corto plazo o en la frase tan usada “lo que funciona en Estados Unidos no funciona en México y Latam”. Otros serán más visionarios y comenzarán el cambio antes para asegurar su participación a largo plazo, pues ya hay ejemplos en México y América Latina de fabricantes y distribuidores que sí están usando el modelo con mucho éxito; y de fabricantes que están retomando el modelo para reconquistar a distribuidores de excelencia, y así seguir el camino del crecimiento en ventas con distribución a largo plazo.

Una vez que comiencen los distribuidores más capaces y eficientes a entender que les conviene más aliarse a compañías que usan el sistema de D2E, los fabricantes van a comenzar a darse cuenta de la diferencia del nivel entre las ventas y eficiencias obtenidas por los buenos distribuidores y los seudodistribuidores. Este cambio ha comenzado en México y América Latina, y HARDI México está impulsándolo poco a poco mediante sus capacitaciones, certificaciones, visitas a distribuidores de clase mundial, alianzas con empresas distribuidoras de Estados Unidos, entrenamientos en finanzas de distribución a fabricantes, distribuidores y contratistas, así como eventos de networking anuales. Además, va a comenzar un reconocimiento a los fabricantes que implementan el sistema de D2E en la industria del aire acondicionado, ya que es la parte de la industria que más necesita de la metodología en este momento. El reconocimiento será la voz de alerta a los distribuidores de calidad para solicitar la protección de este modelo y hacer la inversión que requiere el compromiso.

Sin duda, se espera ver cada día más el éxito de fabricantes y distribuidores unidos usando el sistema D2E adecuadamente en México y América Latina. Las ventajas son claras, la implementación dependerá del conocimiento de toda la cadena; la industria cambia una empresa a la vez y los cambios son lentos, pero comienzan a verse. Los distribuidores deben decidir qué tipo de distribuidor quieren ser y los fabricantes, qué tipo de distribuidor quieren tener. Al final, es una postura, ¿quieres ser un mejor distribuidor? ¿Quieres crecer tu tasa de mercado como fabricante? La respuesta, sin duda, pasa por la implementación de la D2E. Su implementación cambiará la industria HVACR y la misma será más ordenada, rentable y profesional para todos, garantizando un crecimiento sostenible con excelentes niveles de servicio y garantías.

10 requisitos mínimos para ser distribuidor

1. Contar con toda la línea de productos
2. Llevar un inventario acorde con las necesidades de su territorio
3. Contar con certificación de fuerza de venta en la línea de la marca
4. Tener un espacio adecuado para entrenar a los contratistas
5. Proporcionar capacitación técnica y de negocio a los contratistas
6. Certificar a los contratistas como “instaladores certificados de la marca”
7. Contar con un sistema de marketing basado en compras de los contratistas
8. Tener un inventario de refacciones de los productos de mayor rotación
9. Hacer un intercambio de información de rotación de inventario
10. El distribuidor deberá garantizar refacciones y el producto para que la marca del fabricante se mantenga en alto con el cliente final

Protección que el fabricante debe dar al distribuidor 

1. Capacitación continua del fabricante en todas las tiendas
2. No cotizar con contratistas ni clientes finales directamente de su zona
3. En proyectos grandes se deben unir el contratista y el distribuidor para ofrecer garantías de refacciones y de servicio al cliente final
4. Los productos fabricados para un cliente deben tener menor margen para el distribuidor, ya que no va a pasar por su inventario y no requiere inversión de su parte

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Guitze Messina
Ingeniero industrial, maestro en Administración de Negocios (MBA) y director ejecutivo de HARDI México. Cuenta con experiencia como consultor gerencial y se especializa en transformación empresarial y lanzamiento de nuevas divisiones empresariales.