{"id":18355,"date":"2021-09-02T00:11:18","date_gmt":"2021-09-02T00:11:18","guid":{"rendered":"https:\/\/www.andira.org.mx\/?p=18355"},"modified":"2021-09-02T00:11:18","modified_gmt":"2021-09-02T00:11:18","slug":"d2e-el-paso-que-sigue-para-la-cadena-de-distribucion","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/andira.org.mx\/admin\/2021\/09\/02\/d2e-el-paso-que-sigue-para-la-cadena-de-distribucion\/","title":{"rendered":"D2E el paso que sigue para la cadena de distribuci\u00f3n"},"content":{"rendered":"

\u00bfPor qu\u00e9 en M\u00e9xico y en Am\u00e9rica Latina es tan dif\u00edcil manejar ordenadamente la cadena de distribuci\u00f3n? Sencillamente, porque no hay fidelidad entre los jugadores y existe un exceso de competencia. \u00bfC\u00f3mo evitar que se fracture la relaci\u00f3n fabricante-distribuidor? Con la distribuci\u00f3n de dos etapas<\/p>\n

Guitze Messina \/ Fotograf\u00edas: Mundo HVAC&R<\/p>\n

La fidelidad y sus ramificaciones, junto con la sobrecompetencia, son cuestiones muy relacionadas entre s\u00ed que no deben olvidarse cuando se desea tener una distribuci\u00f3n competitiva y clientes leales. Pensando en esto, se puede analizar el eslogan mercadol\u00f3gico m\u00e1s usado en Am\u00e9rica Latina por los distribuidores de aire acondicionado: distribuimos las mejores marcas.<\/em> Esto implica que una distribuidora vende de 3 a 5 marcas diferentes de equipos de aire acondicionado.<\/p>\n

\"\"No se profundizar\u00e1 en el costo adicional de los inventarios de varias marcas, pero es obvio que mientras m\u00e1s marcas y modelos se distribuyan, cuesta m\u00e1s mantener el control de los inventarios. El punto es que el distribuidor diluye su poder de compra con una marca para mantener a raya a los diversos fabricantes, negociando precios entre ellas.<\/p>\n

En Am\u00e9rica Latina, los fabricantes tienen muchos m\u00e1s distribuidores por \u00e1rea de cobertura que en Estados Unidos. Eso no tiene sentido, y crea un mayor nivel de competencia en precios al tener m\u00e1s seudodistribuidores vendiendo el mismo producto en el mismo territorio.<\/p>\n

\"\"
Uno de los principales desaf\u00edos para las distribuidoras en M\u00e9xico es crear confianza y fidelidad entre los fabricantes HVAC<\/figcaption><\/figure>\n

El fabricante no protege el territorio de sus distribuidores, sino que cotiza con todo aquel \u201cdistribuidor\u201d y \u201ccontratista\u201d que dice tener la posibilidad de hacer una venta grande. La falsa idea de pensar que mientras m\u00e1s distribuidores se tienen, m\u00e1s oportunidad de venta existe, se deber\u00eda confrontar con la teor\u00eda econ\u00f3mica de la oferta y la demanda. Lamentablemente, los fabricantes siguen pensando que tener m\u00e1s distribuidores es mejor y no se dan cuenta de que est\u00e1n creando un nivel de sobreoferta que impacta en los precios.<\/p>\n

Ahora bien, si el fabricante no protege al distribuidor, \u00e9ste no le ser\u00e1 fiel. El problema se observa de igual forma en la relaci\u00f3n entre distribuidores y contratistas. Ocurre que muchas veces los distribuidores tienen departamentos de instalaci\u00f3n porque entienden que es una manera de aumentar sus ventas, pero implica que no son fieles a sus contratistas. Esto tambi\u00e9n es una consecuencia de la informalidad de los mismos. Sin embargo, los contratistas temen mucho a ese tipo de distribuidores y tratan de comprarle a quienes no compiten con ellos.<\/p>\n

La falta de fidelidad crea desconfianza en toda la cadena, la cual genera un gran nivel de descontrol y no le permite al fabricante, ni a muchos distribuidores, ser \u201cinvitados a conocer\u201d al cliente final para poder consultarle acerca de sus problemas y de las soluciones espec\u00edficas de su proyecto. El descontrol surge a consecuencia de no saber a qu\u00e9 proyecto se le cotiza, pues los distribuidores y contratistas sienten \u201cmiedo\u201d de que el fabricante cotice directamente o a trav\u00e9s de otro competidor.<\/p>\n

Esto no deja otro camino que competir en precio; sin embargo, si la cadena puede ir unida a la mesa del cliente y conocer sus problemas espec\u00edficos, entonces, la diferencia es la calidad de la soluci\u00f3n, no el precio. El cliente final tendr\u00e1 una verdadera garant\u00eda de servicio, del funcionamiento adecuado del producto y de la existencia de refacciones. Cuando la venta se realiza sin la participaci\u00f3n del distribuidor, el fabricante corre el peligro de que, si algo sale mal, las garant\u00edas tienen menos probabilidad de ser cumplidas y muchas refacciones no se reciben a tiempo.<\/p>\n

\"\"<\/a>El marketing<\/em> de la distribuci\u00f3n<\/strong>
\nLa falta de fidelidad no permite que la cadena se unifique en un objetivo com\u00fan y s\u00f3lo se une cuando se tienen los precios m\u00e1s bajos. Igualmente, cada eslab\u00f3n de la cadena tiene que hacer marketing<\/em> y labor de ventas de manera independiente, aumentando los costos individuales de cada eslab\u00f3n. Este punto de la uni\u00f3n en marketing<\/em> y ventas es muy importante y se abordar\u00e1 al profundizar en las ventajas de la distribuci\u00f3n de dos etapas.<\/p>\n

En cuanto al problema de la sobreoferta, \u00bftiene sentido que una marca de aires acondicionados tenga un distribuidor o menos por estado en EUA y 80 en M\u00e9xico? Un fabricante cree que al tener muchos distribuidores es m\u00e1s productivo, cuando lo que realmente est\u00e1 haciendo es canibalizar su marca y obligando a sus distribuidores a competir en precio ofreciendo el mismo producto en el mercado. A corto plazo, esta estrategia puede tener ciertos \u201cbeneficios\u201d, pero a largo plazo los distribuidores de excelencia comienzan a reducir su inter\u00e9s en la marca y buscar alternativas que los respeten m\u00e1s.<\/p>\n

Los fabricantes, pues, deben concentrarse en exigir una serie de requisitos m\u00ednimos para que un distribuidor pueda representarlos (Figura 1).<\/p>\n

\"\"<\/a>
Figura 2: Garant\u00edas de un distribuidor<\/figcaption><\/figure>\n

Al ver esta lista de requerimientos, se puede preguntar cu\u00e1ntos fabricantes exigen esto. La lista de requerimientos tiene una contraparte, si el distribuidor decide hacer la inversi\u00f3n para cumplir todos estos puntos, se le deben otorgar ciertas garant\u00edas (Figura 2).<\/p>\n

En la actualidad, muchos fabricantes cotizan directamente con el contratista para ser m\u00e1s competitivos, ya que el margen normal del distribuidor los saca de competencia, pero es importante saber la diferencia de productos que est\u00e1n en inventario y los que se manejan por orden. En la medida que esta diferencia es entendida por toda la cadena, el cliente final y la marca ganan m\u00e1s.<\/p>\n

\"\"<\/a>
Beneficios de D2E<\/figcaption><\/figure>\n

\u00bfCu\u00e1l es la soluci\u00f3n a largo plazo?<\/strong>
\nLa implementaci\u00f3n de la distribuci\u00f3n de dos etapas (D2E), en la que el distribuidor es fiel a una o dos marcas que lo protegen y s\u00f3lo trabaja con contratistas, redunda en una serie de beneficios para la cadena de suministro (ver recuadro).<\/p>\n

El mayor beneficio de la D2E es que permite que la fidelidad demostrada por la concentraci\u00f3n de las compras del distribuidor y de sus principales contratistas conduce a la uni\u00f3n de toda la cadena para hacer marketing<\/em>, lo que promueve una mayor demanda de venta comercial y residencial para los contratistas.<\/p>\n

Los contratistas no saben de marketing<\/em> y muchos no saben administrar adecuadamente la parte financiera ni de costos de un negocio. Es importante que su distribuidor lo ayude en este aspecto para que pueda tener m\u00e1s influencia en el mercado residencial el cual requiere mayor y mejor marketing<\/em>, pero es m\u00e1s rentable y no requiere de tanto capital de trabajo, pues no implica ofrecer cr\u00e9dito.<\/p>\n

La uni\u00f3n en el marketing<\/em> es necesaria, porque una de las razones por la cual los contratistas reducen tanto sus precios de servicio es que no obtienen suficiente trabajo residencial para su empresa y tienen mucho tiempo ocioso. Al lograr que los fabricantes y distribuidores, quienes manejan m\u00e1s eficientemente los m\u00e9todos modernos de marketing<\/em>, se unan para ofertar opciones de obtenci\u00f3n de clientes para los contratistas, entonces, se incentiva la demanda desde el final del mercado. Esto se llama halar la demanda versus empujar la demanda a base de precio;<\/em> la clave es encontrar a aquellos clientes que buscan la soluci\u00f3n vs. reducir los precios para que vengan clientes. Este m\u00e9todo de marketing<\/em> no se usa en Am\u00e9rica Latina, o se usa muy poco, ya que no hay fidelidad en la cadena.<\/p>\n

Por lo tanto, al implementar un modelo de D2E logramos:<\/p>\n

    \n
  1. Menos seudodistribuidores y m\u00e1s distribuidores profesionales y eficientes, lo que reduce el exceso de demanda y presi\u00f3n en los precios.<\/li>\n
  2. Mayor compromiso y fidelidad de marca entre fabricante, distribuidor y contratista.<\/li>\n
  3. Mejor comunicaci\u00f3n para saber cu\u00e1les proyectos queremos cotizar, pues se sabe que el fabricante no cotizar\u00e1 directamente ni a trav\u00e9s de un contratista.<\/li>\n
  4. Campa\u00f1as de mercadotecnia en conjunto entre fabricante y distribuidor para ayudar al contratista, que lo fidelizan a\u00fan m\u00e1s, por encima del precio, pues \u201clo est\u00e1n ayudando a conseguir m\u00e1s trabajo\u201d.<\/li>\n
  5. Mayor nivel de capacitaci\u00f3n al contratista, ya que hay un mejor nivel de venta continua con los mismos clientes y se puede invertir en ellos.<\/li>\n
  6. El fabricante no tiene que ser el m\u00e1s barato en todos los productos, pero debe ser competitivo y el distribuidor no tiene que manejar 3 a 5 marcas, pues concentra sus compras en uno o dos fabricantes que lo protegen en su mercado.<\/li>\n
  7. El cliente final estar\u00e1 m\u00e1s satisfecho, pues recibe un mejor servicio y la dedicaci\u00f3n del distribuidor le garantiza atenci\u00f3n m\u00e1s r\u00e1pida y existencia en refacciones de los productos que compr\u00f3.<\/li>\n
  8. El contratista es m\u00e1s fiel al distribuidor que sabe que tendr\u00e1 existencia de la marca que ha decidido utilizar y que el distribuidor no competir\u00e1 con \u00e9l.<\/li>\n
  9. En proyectos grandes, el distribuidor recibir\u00e1 una menor comisi\u00f3n, pues no tendr\u00e1 que invertir en inventario, pero garantiza el servicio, refacciones y el cumplimiento de la garant\u00eda de la marca al cliente final.<\/li>\n<\/ol>\n

    \u00bfPor qu\u00e9 con tantas ventajas no se implementa la distribuci\u00f3n de dos etapas m\u00e1s a menudo en M\u00e9xico y Am\u00e9rica Latina? Es importante reconocer que los directores regionales de las principales marcas duran por unos a\u00f1os, y muchas veces vienen con unas metas corporativas que no son realistas. Su trabajo es a corto plazo y, por ende, sus estrategias tambi\u00e9n lo son. La D2E en un sistema de distribuci\u00f3n no ofrece resultados inmediatos, por ello, no tiene sentido para muchos de estos directores implementar una soluci\u00f3n que no les permitir\u00e1 \u201cverse bien en los n\u00fameros que espera la corporaci\u00f3n\u201d, aun cuando dicha corporaci\u00f3n practica la D2E en Estados Unidos y Europa.<\/p>\n

    \u00bfC\u00f3mo implementar el sistema D2E si los resultados no son inmediatos?<\/strong>
    \nPara empezar, hay que entender que el sistema tendr\u00e1 mejores resultados para quienes lo implementen primero, ya que ser\u00e1 una diferencia para los distribuidores versus lo que ofrecen otros fabricantes en el mercado actualmente. Segundo, el sistema lo implementar\u00e1n las empresas que est\u00e1n perdiendo ventas con distribuidores, o que su sistema actual de distribuci\u00f3n con seudodistribuidores de 3 y 5 marcas no les permite el nivel de rentabilidad adecuado. Al implementarlo los distribuidores van a apreciar la diferencia y muchos estar\u00e1n dispuestos a asumir las exigencias del fabricante a cambio de \u201cprotecci\u00f3n de su territorio\u201d. Esto le dar\u00e1 mejor distribuci\u00f3n al fabricante, quien comenzar\u00e1 a ver resultados m\u00e1s r\u00e1pidamente que si esperara a que todo el mercado est\u00e9 convertido en D2E para cambiar.<\/p>\n

    Quien entre al \u00faltimo, sin duda tendr\u00e1 m\u00e1s problemas, pues los mejores distribuidores estar\u00e1n tomados y no tendr\u00e1n m\u00e1s opci\u00f3n que ayudar a los m\u00e1s peque\u00f1os o de menor calidad a crecer. Este es un riesgo que algunos fabricantes m\u00e1s grandes de aire acondicionado probablemente prefieran tomar, concentrados en el corto plazo o en la frase tan usada \u201clo que funciona en Estados Unidos no funciona en M\u00e9xico y Latam\u201d. Otros ser\u00e1n m\u00e1s visionarios y comenzar\u00e1n el cambio antes para asegurar su participaci\u00f3n a largo plazo, pues ya hay ejemplos en M\u00e9xico y Am\u00e9rica Latina de fabricantes y distribuidores que s\u00ed est\u00e1n usando el modelo con mucho \u00e9xito; y de fabricantes que est\u00e1n retomando el modelo para reconquistar a distribuidores de excelencia, y as\u00ed seguir el camino del crecimiento en ventas con distribuci\u00f3n a largo plazo.<\/p>\n

    Una vez que comiencen los distribuidores m\u00e1s capaces y eficientes a entender que les conviene m\u00e1s aliarse a compa\u00f1\u00edas que usan el sistema de D2E, los fabricantes van a comenzar a darse cuenta de la diferencia del nivel entre las ventas y eficiencias obtenidas por los buenos distribuidores y los seudodistribuidores. Este cambio ha comenzado en M\u00e9xico y Am\u00e9rica Latina, y HARDI M\u00e9xico est\u00e1 impuls\u00e1ndolo poco a poco mediante sus capacitaciones, certificaciones, visitas a distribuidores de clase mundial, alianzas con empresas distribuidoras de Estados Unidos, entrenamientos en finanzas de distribuci\u00f3n a fabricantes, distribuidores y contratistas, as\u00ed como eventos de networking<\/em> anuales. Adem\u00e1s, va a comenzar un reconocimiento a los fabricantes que implementan el sistema de D2E en la industria del aire acondicionado, ya que es la parte de la industria que m\u00e1s necesita de la metodolog\u00eda en este momento. El reconocimiento ser\u00e1 la voz de alerta a los distribuidores de calidad para solicitar la protecci\u00f3n de este modelo y hacer la inversi\u00f3n que requiere el compromiso.<\/p>\n

    Sin duda, se espera ver cada d\u00eda m\u00e1s el \u00e9xito de fabricantes y distribuidores unidos usando el sistema D2E adecuadamente en M\u00e9xico y Am\u00e9rica Latina. Las ventajas son claras, la implementaci\u00f3n depender\u00e1 del conocimiento de toda la cadena; la industria cambia una empresa a la vez y los cambios son lentos, pero comienzan a verse. Los distribuidores deben decidir qu\u00e9 tipo de distribuidor quieren ser y los fabricantes, qu\u00e9 tipo de distribuidor quieren tener. Al final, es una postura, \u00bfquieres ser un mejor distribuidor? \u00bfQuieres crecer tu tasa de mercado como fabricante? La respuesta, sin duda, pasa por la implementaci\u00f3n de la D2E. Su implementaci\u00f3n cambiar\u00e1 la industria HVACR y la misma ser\u00e1 m\u00e1s ordenada, rentable y profesional para todos, garantizando un crecimiento sostenible con excelentes niveles de servicio y garant\u00edas.<\/p>\n

    10 requisitos m\u00ednimos para ser distribuidor<\/strong><\/p>\n

      \n
    1. Contar con toda la l\u00ednea de productos<\/li>\n
    2. Llevar un inventario acorde con las necesidades de su territorio<\/li>\n
    3. Contar con certificaci\u00f3n de fuerza de venta en la l\u00ednea de la marca<\/li>\n
    4. Tener un espacio adecuado para entrenar a los contratistas<\/li>\n
    5. Proporcionar capacitaci\u00f3n t\u00e9cnica y de negocio a los contratistas<\/li>\n
    6. Certificar a los contratistas como \u201cinstaladores certificados de la marca\u201d<\/li>\n
    7. Contar con un sistema de marketing basado en compras de los contratistas<\/li>\n
    8. Tener un inventario de refacciones de los productos de mayor rotaci\u00f3n<\/li>\n
    9. Hacer un intercambio de informaci\u00f3n de rotaci\u00f3n de inventario<\/li>\n
    10. El distribuidor deber\u00e1 garantizar refacciones y el producto para que la marca del fabricante se mantenga en alto con el cliente final<\/li>\n<\/ol>\n

      Protecci\u00f3n que el fabricante debe dar al distribuidor\u00a0 <\/strong><\/p>\n

        \n
      1. Capacitaci\u00f3n continua del fabricante en todas las tiendas<\/li>\n
      2. No cotizar con contratistas ni clientes finales directamente de su zona<\/li>\n
      3. En proyectos grandes se deben unir el contratista y el distribuidor para ofrecer garant\u00edas de refacciones y de servicio al cliente final<\/li>\n
      4. Los productos fabricados para un cliente deben tener menor margen para el distribuidor, ya que no va a pasar por su inventario y no requiere inversi\u00f3n de su parte<\/li>\n<\/ol>\n

        ——-<\/p>\n

        Guitze Messina <\/strong>
        \nIngeniero industrial, maestro en Administraci\u00f3n de Negocios (MBA) y director ejecutivo de HARDI M\u00e9xico. Cuenta con experiencia como consultor gerencial y se especializa en transformaci\u00f3n empresarial y lanzamiento de nuevas divisiones empresariales.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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