Contendiendo más allá del precio

Los bajos costos de un producto no son la mejor manera de sobresalir en el mercado, pues si no se tienen buenas estrategias de venta y atención, no importa que el precio ofrecido sea el más competitivo, ya que el cliente no percibirá las ventajas de negociar con una u otra empresa

Guitze Messina

La manera más fácil de competir es ofrecer los precios más bajos. Esta es una de las tres estrategias básicas en cualquier mercado. El problema es que, para ser una diferencia viable, se debe tener acceso a los precios más bajos de compra o a una operación menos costosa que el resto de la industria. Generalmente, esta no es la realidad en México, pues casi todos los distribuidores compran a precios muy similares y sus operaciones no usan tecnología que les permita reducir costos. Entonces, ¿por qué seguir usando la estrategia incorrecta?

Se requiere conocer tácticas diferenciadoras para exigir un precio mayor y que el cliente acepte que hay una razón clara para comprar a ese costo. Si no fuera este el caso, en México no se venderían, por ejemplo, vehículos Audi ni Mercedes Benz, pero el comprador de esos productos entiende la diferencia. Hay diversas tecnologías que permiten ser más competitivos en costos o servicios, pero aún más efectivo es decidir crear una diferencia en la prestación que permita sobresalir de los demás.

Una de las maneras más eficientes de obtener ideas de diferenciación es utilizar el benchmarking, lo que significa copiar mejores prácticas de otros distribuidores y fabricantes. Cuando se ve qué cosas han funcionado en otros mercados, se puede decidir con menor riesgo si es viable implementar en México la misma solución. Existen diferentes programas que ayudan con esta tarea, y se mencionarán algunos.

Manejo de márgenes
Es imposible administrar más de 1 mil productos sin un sistema adecuado de márgenes, pero es muy peligroso ofrecer descuentos sin saber cuál es el impacto negativo en el negocio completo. Por ende, se requieren modelos que permitan ver diversos escenarios para entender cuánto afecta al comercio un descuento de cinco por ciento en una rama de productos. Muchos distribuidores y fabricantes de la industria no saben calcular los márgenes. Aunque no se quiera competir en precios, es necesario tener y comprender esta herramienta para ser más rentables.

Manejo de costos de instalación del cliente
En México, la mayoría de los contratistas no tienen inventario en sus camionetas, por lo tanto tienen que ir y venir varias veces a la tienda y se convierten en “choferes caros”, pues manejando y comprando no producen dinero. Los distribuidores que puedan ayudar a sus clientes implementando un software que les permita con su teléfono celular incluir las piezas instaladas en cada trabajo proporcionarán mejores herramientas de control para los costos y facilitarán el proceso de ordenar en el futuro. Por tanto, si los contratistas manejan el precio de diversos técnicos que trabajan para ellos, el distribuidor se diferenciará de la competencia.

App de cotización
Mediante una aplicación en línea, cada contratista puede ofrecer una cotización inmediata desde su smartphone a su cliente sin tener que salir de la casa o negocio, lo cual permite revisar diversas opciones y conversar en el lugar mismo sobre alternativas y así no concentrarse en seleccionar sólo la más barata. Varios análisis han demostrado que la razón principal por la que un comprador no discute un precio en el supermercado es que ve el precio claramente marcado en el establecimiento y que en la cotización el precio es “adivinado o sacado del aire”. Por ello, el consumidor se acostumbra a discutir en la cotización, pero si se muestra en el software los costos, la probabilidad de competir en precio se reduce. El software funciona desde el sistema del distribuidor y los costos se establecen en común acuerdo con su contratista, lo cual distingue al distribuidor y al contratista de quienes no lo hacen.

Catálogos digitales
Usando el mismo principio de que la gente acepta más fácilmente los precios que están claramente marcados, se atrae la mejor tecnología de catálogos digitales, a través de los cuales se muestran costos que son negociados entre distribuidor y contratista. Asimismo, se ve la información de cada producto y esto permite ofrecer una selección de opciones, tanto de calidad como de precio. Usando una tableta o smartphone, el cliente aprecia las ventajas, costos y los motivos del porqué un precio es más alto en la mejor solución.

Diferenciación en servicioUna de las maneras más poderosas de diferenciarse es el servicio. El problema es que muchas veces se piensa que este proceso se refiere únicamente a la manera como se atiende al cliente. Para que realmente esta atención se distinga, tiene que ser importante para el comprador. Un ejemplo, es la entrega más rápida de productos aun si no se encuentran en inventario.

Manejo de inventario con código de radiofrecuencia
Una de las actividades más costosas y necesarias de todo fabricante y distribuidor es hacer un conteo de inventario al menos anualmente. No hay una peor experiencia con un cliente que decirle que vaya a buscar un producto a la tienda y que, al llegar, no lo encuentre. Ambos problemas tienen solución con la implementación del código de radiofrecuencia o RF, pues otorga una seguridad de inventario del 99 por ciento en tiempo real. Se podría preguntar, ¿cómo se implementa este sistema? ¿Quién es el mejor suplidor? ¿Cuánto tiempo toma implementarlo?, etcétera. La respuesta está en que es más fácil copiar de quien lo ha hecho y hacerle las preguntas directamente.

Las anteriores son sólo algunas de las posibilidades que se deben considerar para distinguirse más allá del precio. Entonces, ¿se continuará compitiendo en costo o se va a diferenciar el negocio? ¿Se va a buscar ventajas competitivas, cambiar la industria o simplemente se ofrecerán rebajas, reducir márgenes y tratar de sobrevivir? Hay que apostar al cambio, a ir más allá de la supervivencia y al éxito basado en implementación de tecnología y mejoramiento de servicio. Asimismo, crear alianzas entre todo el canal, desde el fabricante al contratista y sus diversos técnicos. Al final, cada cual debe tomar su decisión: seguir como hoy o cambiar y que la empresa sobresalga de las demás. ¿Qué decidirá usted?

Guitze Messina
Ingeniero Industrial, maestro en Administración de Negocios (MBA) y director Ejecutivo de HARDI México. Cuenta con experiencia como consultor gerencial y se especializa en transformación empresarial y lanzamiento de nuevas divisiones empresariales.