Marketing construye el camino

Este concepto hace referencia al conjunto de estrategias empleadas para la comercialización de un producto y para estimular su demanda. Aplicarlo entre las pymes de la industria de la climatización puede traer grandes beneficios, pero para ello hay que conocerlo

Danahé San Juan

Para Rosa Pegueros, responsable del área de Marketing en Danfoss México, el marketing es una disciplina que conjuga las herramientas para “trabajar, desarrollar y posicionar algún producto o servicio con un objetivo específico y con diversas estrategias”. Lo anterior, añade la especialista en entrevista con Cero Grados Celsius, ayuda a que una marca evolucione conforme a las necesidades del mercado; sin embargo, para que las pymes, compañías en desarrollo o distribuidores logren un plan de mercadeo bien elaborado que les permita aprovechar y potencializar sus beneficios, deben explorar mucho más del tema.

La entrevistada explica que el análisis de mercado es un factor sustancial e incluye evaluar a la competencia, sus ventajas y desventajas, revisar las necesidades que se atienden con su producto y si se cubre la demanda de mercado. La idea es tener claridad, hacer la oferta de valor, y, entonces, concluir esta fase llamada marketing estratégico.

“En el marketing estratégico debes pensar cuál es la oferta para el cliente, el segmento al que va dirigido y las diversas tácticas para llegar a ese objetivo”: Rosa Pegueros, responsable del área de Marketing en Danfoss México

¿Cómo ser creativos?
Después del análisis de mercado, se deciden las estrategias que se utilizarán para conseguir los objetivos. Una de ellas es el branding, que consiste en crear conciencia o awareness de la marca para su posicionamiento. “Así se puede generar un top of mind de la marca para que el consumidor piense inmediatamente en tu propuesta cuando escuche una palabra relacionada con ella o el producto”, recalca Pegueros.

El branding logra su alcance a través de medios masivos como televisión, radio y el entorno digital, regularmente. Por otro lado, la estrategia de guerrilla contempla un stand en las ferias o expos, lanzamientos, interacción con los usuarios, ir directamente a las plantas de los clientes y ahí hacer demostraciones de un producto, etcétera. Para la industria HVACR, estas estrategias son la mejor opción junto con el Business to Business (B2B), que facilita actividades como capacitaciones, invitaciones a los clientes y eventos. Sólo hay que ver cómo ser creativos y cómo acercamos al consumidor, afirma la experta.

Una vez que la pyme tiene su plan de mercadeo, es necesario generar las estrategias según el presupuesto. “Los pasos que habría de evaluar son cómo aterrizar el plan de marketing, si habrá eventos o algo de guerrilla, si se puede invertir en publicidad para tema de branding. Lo importante es evaluar qué puedo hacer y cuáles serán mis tácticas y estrategias”, añade la representante de Danfoss.

Los beneficios de un plan de marketing son ganar mejor participación, posicionamiento y oportunidades de venta, además de que demuestra profesionalismo, ya que significa que esa pyme está entendiendo el mercado.

“La clave es no vender por vender: si no tienes claro a quién le estás vendiendo y qué necesidad estás cubriendo, estás perdido. Un plan te da una ventaja sustancial porque puedes definir qué viene en el mercado en seis meses o qué tendencias van a cambiar, te anticipas a muchos escenarios y puedes establecer estrategias. Tener un mejor posicionamiento y vender más te pone adelante en el mercado”, asegura Pegueros.

El presupuesto
Toda empresa que busca incursionar o aumentar su presencia en el mercado debe contar con un presupuesto destinado exclusivamente a este objetivo. Entre las pymes puede ser complicado destinar el presupuesto, ya que dan prioridad a otros gastos; no obstante, “la creatividad se vuelve una pieza fundamental porque se trata de ser muy inteligentes y entender lo que está al alcance: el área digital”, apunta la especialista. Es decir, se debe invertir en una página web optimizada para que sea el escaparate de venta comercial y la vía para que los clientes lleguen a ti.

“Dentro del plan de marketing, hay que desarrollar lo digital, tener una página web, canales digitales, plataformas como las redes sociales para generar una comunidad interesada y difundir ahí cursos, capacitaciones y lanzamientos. Muchas veces no es tan caro, pero genera grandes beneficios”, destaca la entrevistada.

Las pymes tienen un gran camino que recorrer. Actualmente, se han dado cuenta de que, si no tienen un plan de mercadotecnia establecido, las acciones que emprendan son como tirar al aire el presupuesto. Hay áreas de oportunidad para llegar directamente al consumidor de una manera más inteligente, pero lo que hace falta es “profesionalizar más al sector, que le vean valor. Quizá lleva tiempo, pero al conocer tu negocio es mucho más fácil que puedas reaccionar a los cambios del mercado en diversas condiciones: económicas, sociales, competidores, etcétera”.

Las pymes han desarrollado o han entendido que la capacitación es una clave para la cercanía con sus clientes. La tendencia es encontrar la practicidad para ser más inmediatos, profesionales y formales; sobre todo ahora que mucho se ha dicho sobre el proceso de sucesión que viven los distribuidores HVACR en el país. “Hay empresas de 20 o 40 años que están cediendo el cargo a los hijos, y esto es una gran oportunidad para hacer un marketing distinto, de modo que la persona encargada de esta labor tenga afinidad con la tecnología, sea intuitiva, disfrute la cercanía del cliente, conozca su objetivo y que se siga preparando, porque el mercadeo y las estrategias van evolucionando constantemente”, concluye Pegueros.